Los objetivos son un elemento crucial de un plan de marketing.
Unos objetivos equivocados -mal elegidos, definidos o enfocados- pueden llevar a importantes pérdidas de recursos e, incluso, dañar la supervivencia de la empresa.
En consecuencia, deben ser el resultado de un detallado análisis de la información disponible y de una profunda reflexión conjunta de los principales decisores de la empresa.

¿Cómo determinar los objetivos de su plan de marketing?

1. Ante todo, recordar que siempre deben ser SMART:

• ESpecíficos – por ejemplo: “conseguir diez nuevos clientes”.
• Medibles – se debe poder comprobar los resultados y así evaluar la necesidad de revisión del plan.
• Alcanzables – se ha de disponer de los recursos requeridos para alcanzar el objetivo. Los recursos clave son, por lo general, personas y dinero.
• Realistas – pueden ser ambiciosos, pero nunca parecer fuera de su alcance, lo que conduciría a la desmotivación.
• Tiempo determinado – el plazo planteado para alcanzar los objetivos debe ser definido claramente. Por ejemplo: “conseguir diez nuevos clientes en los próximos 6 meses”.

2. Una INTRODUCCIÓN sólida y bien desarrollada es el primer paso hacia la correcta identificación de sus objetivos.

Vemos muchas empresas que no dan importancia o desaprovechan el potencial que esta « puesta en escena » ofrece para la definición de sus objetivos. No se trata sólo de hacer un resumen de lo ocurrido en el año anterior y una descripción de la situación actual, es una herramienta práctica que deber forzar la reflexión sobre cada aspecto interno y externo que nos llevará a encontrar los objetivos más acertados para el periodo planteado en el plan.

Esta fase del plan debe analizar en detalle nuestros aciertos y fallos, así como los de la competencia, la evolución de la demanda -segmentada por tipología de clientes-, los elementos externos que han influido en los últimos resultados y una previsión de cómo podrían ayudarnos o limitarnos en este nuevo plan. En definitiva, debe ser un repaso analítico de todos los elementos que fueron incluidos en el DAFO del plan anterior, para, de este modo, entender el papel que podrían jugar en el nuevo plan, antes de añadir circunstancias que pueden haber surgido o surgirán durante el plazo de implementación.

3. El DAFO debe ser específico y exhaustivo.

La reflexión desarrollada en la introducción ayudará a que el DAFO sea una verdadera herramienta de comprensión estructurada de sus fortalezas y debilidades, así como del entorno en el cual operan y, por lo tanto, de definición concreta de sus objetivos.

Para poder identificar objetivos concretos y específicos, es preciso que el DAFO descomponga también los factores favorables y desfavorables de los diferentes segmentos de mercado (es decir, por grupos de clientes similares).

A menudo, los segmentos más prometedores son aquellos en los que tiene ya una importante base de clientes.

Por este motivo, el análisis también debe prestar atención a los clientes actuales para incluir objetivos de mejora y potenciación de todos los factores positivos que nos han permitido conseguirlos antes que la competencia.

Finalmente, de la misma manera que se debe plantear objetivos orientados a limitar o mejorar las debilidades, otros deberán buscar vías para transformar las amenazas en oportunidades: el mercado te pone obstáculos, pero los límites los pones tú.