El emailing o email marketing ha recorrido un largo camino en los últimos años. Y cada día aparecen funcionalidades avanzadas y soluciones tecnológicas para dotarle de nuevas opciones creativas y prácticas. Pero lo mejor de todo es que, muchas veces, un correo electrónico con texto sin formato pero bien escrito puede tener tanto o más impacto que otro lleno de adornos.

De hecho, no importa que sus mensajes sean los más elegantes del mundo: si están desprovistos de contenido bien escrito es muy probable que el receptor/suscriptor del email no lo abra e incluso puede que decida borrar sus próximas misivas.

Pero, ¿cómo se escribe un buen texto de mailing?

No existe una solución mágica, pero sí unas pocas buenas prácticas que se deben aplicar tanto a la línea de asunto del mensaje como al propio cuerpo del mismo.

En esta primera parte, vamos a centrarnos en consejos de redacción para obtener mejores líneas de asunto.

Cómo escribir una línea de asunto

No se puede negar que la línea de asunto juega un papel determinante en la efectividad de su mailing: de ella depende nuestra supervivencia en la bandeja de entrada ya que, según sea percibida, hará que la siguiente acción del destinatario sea la de abrir el email o bien tirarlo directamente a la papelera sin darnos ninguna otra oportunidad. Aquí, más que nunca, se hace patente que la primera impresión es la que cuenta.

Antes de entrar en sugerencias positivas, es preciso recordar unas reglas básicas de lo que NO se debe hacer.

  • Utilizar palabras como ‘gratis’, ‘100%’, ‘promoción’, ‘oferta’, ‘regalo’, ‘compra ahora’, ‘haz clic’, ‘garantizado’, ‘oportunidad’, ‘importante’, etc., que no suelen pasar los filtros anti-spam: su mail terminará directamente en la bandeja de «no deseados».
  • Lo mismo pasa con los signos: los caracteres de exclamación, puntos u otro tipo de signos ($, %, @, &, *) suelen ser sometidos a filtros anti-spam.
  • Las mayúsculas, además de ser un signo inequívoco de spam, también se ven como si habláramos a gritos

Ahora pasamos a las buenas prácticas:

1/ Bueno y breve, dos veces bueno.

Se suele recomendar que el título no pase de 7 palabras o de 40 caracteres. No sólo incrementa el impacto del mensaje, sino que también permite ser leído fácilmente y sin cortes en las pantallas de los teléfonos móviles o tabletas que, recordémoslo, representan el 50% del uso de Internet.

2/ Utilizar un lenguaje que invite a la acción.

Hágales saber lo que espera de ellos.
La incorporación del verbo principal de la acción buscada es una forma efectiva de sugerir el paso al cual invitamos a nuestro destinatario: “descargar”, “reservar”, “pedir”, “comprar”, etc. De esta manera, el lector sabe exactamente lo que propone el correo electrónico. Una fuerte llamada a la acción siempre hace una buena línea de asunto: la sinceridad se valora.

Sin embargo, también hay maneras de llamar a la acción sin depender de esos verbos y con muchas opciones de jugar con las palabras, siempre que se deje claro lo que el destinatario puede hacer con la información del correo electrónico si lo abre. A menudo se utilizan preguntas. En este caso se recomienda elegir una que tenga como respuesta “Sí”.

Otro consejo es generar expectativa, incluso se puede incorporar un elemento de tiempo o urgencia. Despierte la curiosidad de su receptor. Tiene que crear en su interior el deseo de saber qué le puede aportar, qué promesa esconde su mensaje, cómo va a hacerle la vida más fácil para que se sienta atraído a abrir su email, de entre todos los que tiene en su bandeja de entrada.

3/ Personalizar cuanto sea posible.

Es sabido que las ofertas de mailings segmentados suelen conseguir un mayor índice de click-through que los correos no personalizados.

Por analogía es lógico deducir que cuanto más personalizada sea la línea de asunto, más posibilidades habrá de que el destinatario abra el mail.

Así que pregúntese: ¿Hay una forma de personalizar más la línea de asunto? Y no me refiero a la funcionalidad de campo dinámico donde se inserta el nombre del destinatario de correo electrónico -que ya ha dejado de impresionar a la mayoría- sino a buscar las palabras claves que mayor interés despertarán dentro de cada segmento específico, palabras con las cuales se sienta vinculado e, incluso le emocione.

4/ Dar prioridad a la claridad; sólo entonces piense en hacerla pegadiza.

Se dejó entrever ya en el primer punto, pero nunca es suficiente insistir sobre esta regla: la claridad. Una línea de asunto debe ser en primer lugar clara y después, si quiere y puede, le pone gracia. La claridad debe siempre, siempre, siempre ser su primera prioridad.

5/ Alinear el texto del asunto con el texto del contenido.

Sabemos la importancia de que exista una relación estrecha entre el contenido del mail y el contenido de la landing page. Pues esa concordancia debe ser igual de estrecha con la línea de asunto.

Lo que promete la línea de asunto del correo electrónico debe ser exactamente lo mismo que lo que propone el cuerpo del mensaje ¿Por qué? No sólo porque es un planteamiento responsable, sino también porque que evita que el porcentaje de click-through se desplome. En otras palabras, puede que consiga un alto porcentaje de apertura del correo, pero si los destinatarios no obtienen en el mail lo que la línea de asunto les proponía, el índice de clic a su landing page/formulario/etc. será bajo. Incluso puede que el destinatario no vuelva nunca a abrir sus correos al sentirse engañado.

6/ Branding.

Finalmente, es preciso recordar que el nombre de su empresa aparezca claramente para ser inmediatamente reconocidos.

Ahora que hemos creado una línea de asunto lo suficientemente atractiva para conseguir el clic de apertura del mail, disponemos de unos segundos de atención del potencial cliente, un tiempo limitado pero crucial durante el cual realizará el primer escaneo de nuestro mensaje comercial. El siguiente paso, por lo tanto, es conseguir que el texto maximice el impacto de esos valiosos segundos. Es hora de preguntarse ¿cómo diseñar un cuerpo de mensaje que conduzca al destinatario al clic de la acción deseada? Tratamos este tema en la segunda parte, Parte 2: ¡Déjame convencerte!