La localización de páginas web es el proceso de adaptación de un sitio web a un contexto internacional diferente que implica mucho más que la simple traducción del texto.
Este proceso de modificación debe reflejar las preferencias lingüísticas y culturales específicas en el contenido, las imágenes y el diseño, y los requisitos generales del sitio; todo ello al tiempo que se mantiene la integridad de la web y de su marca.
Los sitios web adaptados culturalmente reducen la cantidad de esfuerzo cognitivo solicitado a los visitantes para procesar y aceptar la información, es decir: se personalizan para que parezca “natural”, a pesar de las diferencias culturales entre los creadores y el público objetivos.
Por ello, la localización de sitios web se ha convertido en una herramienta fundamental para la expansión internacional.
Muchas veces la falta de insumos lingüísticos y culturales ha mermado oportunidades de internacionalización. Con el fin de entender el impacto que la cultura tiene en la localización de sitios web, hemos repasado los aspectos más importantes a tener en cuenta antes de plantearse “traducir” una página de Internet.
Lenguaje
Traducir un sitio web de un idioma a otro no es tan simple como pueda parecer. Hay muchos factores que deben tenerse en cuenta.
Es preciso analizar el estilo del lenguaje y el público objetivo. Por ejemplo, si la página va dirigida al mundo del negocio, el vocabulario, la gramática y la puntuación deben reflejarse dentro de código empresarial del país objetivo. Si el público es informal u orientado a la juventud, entonces se debe usar un lenguaje más actual, adaptado a la cultura moderna local.
Otro tema complejo, por ejemplo, es: ¿cuándo se utilizan formulas similares al “Usted” y cuándo no? A pesar de la aparente similitud cultural a ambos lados del Pirineo, es sabido que una web en español en la cual se trata de “Tú” al cliente, a menudo requiere la utilización del “Vous” en francés… aunque no siempre.
No cabe duda de que el uso de una forma lingüística pensada para el lector de otro país es crucial en la aceptación y el éxito potencial de su web.
Imágenes
Las imágenes conllevan muchos mensajes culturales sutiles. Pueden, inconscientemente, decir mucho sobre su empresa o producto. Por ello, al cambiar de cultura, es preciso tener cuidado para que no incorporen connotaciones negativas que provoquen rechazo.
El ejemplo más obvio sería el poco éxito que tendría en un país musulmán una web de viajes que mostrara imágenes de mujeres escasamente vestidas o en bikini, de discotecas o de cerveza.
Pero menos evidente es el tema de las fotos del personal: es aconsejable adaptarlas al público objetivo. Una imagen del Director detrás del escritorio en una oficina resultará adecuada para una cultura basada en el respeto a la autoridad, pero en un país con un perfil más igualitario sería mejor una imagen más informal como, por ejemplo, mostrar al Director mezclándose con el personal o incluso, en países más avanzados socialmente, se valorarían muy positivamente imágenes de empleados en situaciones de ocio, bien elegidas.
En todo caso, es imprescindible no subestimar el impacto de la elección oportuna de una imagen u otra.
Símbolos
Al igual que sucede con las imágenes, los símbolos pueden causar problemas en la localización.
Los iconos que se usan habitualmente en nuestras webs pueden significar cosas diferentes para diferentes culturas. Un ejemplo muy citado es el pulgar levantado hacia arriba, que puede ser visto como un insulto en muchos países de África del oeste, Sudamérica, la isla italiana de Cerdeña o en Irán, donde este gesto es equivalente al de levantar el dedo del medio en las cultural occidentales.
Colores
Tal y como explicábamos en los posts “Porque el color sí importa” y “Un mundo de colores”, los colores también tienen significados culturales que necesitan ser analizados en localización del Web site. Elegir un color incorrecto para su logotipo o fondo puede tener consecuencias inesperadas.
Por ejemplo, en Japón el blanco está comúnmente asociado con el duelo. En China el rojo es auspicioso. En África ciertos colores representan a diferentes tribus. Para más información, puede consultar los posts mencionados anteriormente.
La presentación
Es un aspecto a menudo olvidado y al que también se debe prestar atención: el efecto producido por la disposición de la información. Primero, hay que tener en cuenta que un mismo contenido puede requerir más espacio en un idioma u otro, y eso puede alterar al diseño general de la página. Luego está el hecho de que no todos los idiomas se leen de izquierda a derecha.
Cada elemento del aspecto general, desde el tamaño y tipo de letra hasta el modelo de fondo debe plantearse país por país para alcanzar la mejor aceptación visual dentro de cada cultura.
Contenido
El contenido de la web extranjera es crucial para su éxito.
No sólo se ha de tener en cuenta una correcta transferencia de elementos tales como fechas, monedas o unidades de medida, sino también es esencial evaluar qué información es necesario transferir. No asuma que toda la información del sitio original se transfiere automáticamente. Se debe primero evaluar la cultura del país objetivo. ¿Es una cultura que se basa en una escritura rica en información para entender completamente un concepto o producto, o, por el contrario, es una cultura que se apoya más en las imágenes o que necesita poco texto para captar ideas y conceptos?
Otra cuestión importante a considerar es: ¿el sitio se centrará en un producto o una empresa? Ambos conllevan ciertas consideraciones dependientes de la cultura objetivo. Si una empresa se comercializa en una cultura que respeta la antigüedad y la jerarquía, los lectores desearán ver información sobre el equipo directivo, sus títulos, rango, calificaciones profesionales y experiencia, así como sus datos de contacto. En otros países como en el Reino Unido o los países escandinavos, ocurre todo lo contrario: una información demasiado extensa sobre el equipo directivo de la empresa puede sonar autoindulgente o arrogante.
Navegación, requisitos legales, etc…
La navegación también puede exigir adaptación en función del comportamiento de los internautas locales. En algunos países la información relacionada con la empresa es un paso imprescindible antes de ofrecer formas de pago. O tal vez la estructura de su oferta o la clasificación deba ser diferente según el país.
Y ¿qué decir de los requisitos legales? Muchas reglas son internacionales, pero numerosos países tienen reglas formales o sugeridas específicas que es imprescindible no saltarse.
Marca y nombres de productos
Aunque lo hemos reservado para el final, es probablemente el factor que más desastre puede causar: el significado o las connotaciones implícitas en otros idiomas del nombre de su marca y de sus productos. Si no ha realizado ningún estudio de mercado previo y su primera puerta de entrada en un mercado es la presentación a través de una página web, compruebe primero que su marca no sólo es pronunciable en otro idioma, sino también que no significa directa o indirectamente algo que pueda dañar su imagen.
Conclusión
La cultura en la cual hemos crecido influye nuestra percepción de todo lo que hacemos, vemos y leemos, y las páginas web no escapan a esta regla. La localización requiere una sólida comprensión de la cultura del mercado objetivo y debe tener en cuenta un número de variables mucho mayor de lo que se pueda pensar en un principio, y no sólo en culturas muy diferentes a las nuestras, como Japón o los países árabes, sino también en estados vecinos.
Por ello, es fundamental que las empresas implicadas en la internacionalización de su negocio contraten a una empresa que sepa manejar todas estas variables para transformar su web española en una web en la cual el cliente potencial se sienta cómodo, en confianza y, como resultado, dispuesto a comprar sus productos o servicios desde otro país.
