En el sector privado las marcas son emblemas, parte integrante de la vida cotidiana. Y, aunque algunos se resisten a aceptarlo, tienen verdadera influencia en nuestro consumo. Su propósito principal es aumentar las ventas de un producto, objetivo éste que suena casi a blasfemia en un entorno público. Entonces ¿qué pasa con las marcas de entidades públicas? ¿Por qué van creciendo? ¿Qué beneficios aportan? Y, sobre todo ¿cómo se construyen?
Para qué sirven
Objetivo genérico: mejora de la precepción de calidad
Dentro del contexto de modernización de la administración aparece un nuevo planteamiento de los servicios públicos, más abierto a las expectativas ciudadanas. Así, el “usuario” se está convirtiendo en un “ciudadano-cliente” cuya satisfacción es esencial. Es ahí donde los conceptos de marca e imagen cobran todo su sentido. La marca ayuda a sellar un contrato implícito de confianza con el usuario. Es la proyección de los valores de la institución, su posicionamiento y su promesa en cuanto al nivel de calidad que quiere ofrecerle.
Objetivo competitivo: diferenciarse
Además, muchas entidades públicas se enfrentan a una competencia directa o indirecta con otros actores -públicos y privados- incluso dentro de una dimensión internacional, como las ciudades, los museos, las universidades, etc. Al tener que moverse dentro de un mundo competitivo, es preciso diferenciarse. El papel de la marca es el de dar vida a un posicionamiento único basado en los valores positivos de la propuesta.
Objetivo interno: unir en torno a valores
La marca es una identidad y da sentido al propósito de su servicio. Por lo tanto, ofrece la oportunidad de unir a los empleados en torno a un proyecto de valores y desarrollar un sentido de pertenencia.
El contexto digital
La evolución del mundo digital ofrece otras ventajas como son las de alimentar la estrategia de comunicación y mejorar la percepción de calidad.
El rápido desarrollo del ámbito digital ha cambiado profundamente la relación entre la administración y el usuario, y da todavía más sentido a las estrategias de marca en el sector público. El nuevo entorno ofrece herramientas capaces de:
– Influir en la percepción del público. Con la aparición de las redes sociales, los blogs, etc. el servicio recibido ya no es el único punto de interacción entre la entidad y el público. La imagen que se traslada a través de esta nueva interacción digital puede influir enormemente en la imagen de la organización.
– Dar valor a sus palabras: en internet el ciudadano se enfrenta a una multitud de fuentes de información, de calidad variable. El desarrollo de una marca fuerte permite “firmar” su discurso de una forma potente y fiable desde el punto de vista del ciudadano.
– Alimentar la estrategia de comunicación, en línea con la imagen que se desea proyectar. Las nuevas formas de interacción con el público deberán estar diseñadas de forma perfectamente coherente con la propuesta de valor de la institución, de ahí la necesidad de reflexionar sobre su identidad, cuestión que vemos a continuación.
– Dar valor a sus palabras: en internet el ciudadano se enfrenta a una multitud de fuentes de información, de calidad variable. El desarrollo de una marca fuerte permite “firmar” su discurso de una forma potente y fiable desde el punto de vista del ciudadano.
– Alimentar la estrategia de comunicación, en línea con la imagen que se desea proyectar. Las nuevas formas de interacción con el público deberán estar diseñadas de forma perfectamente coherente con la propuesta de valor de la institución, de ahí la necesidad de reflexionar sobre su identidad, cuestión que vemos a continuación.
Una marca no es un logo, un nombre ni un eslogan
Una marca es la definición de una identidad, con sus valores y sus “promesas”.
Muchas entidades públicas son conscientes de los beneficios potenciales de la gestión proactiva de una marca. Los gobiernos, sin ninguna duda, pero también ciudades, provincias, instituciones culturales, sociales, universidades y otros tipos de organizaciones públicas presentan hoy en día su identidad como una marca, buscando alcanzar esos beneficios.
Pero no se trata sólo de concebir un logotipo y una imagen. Para que la inversión en el desarrollo de una marca tenga sentido tiene que responder a objetivos claramente definidos.
Crear y desarrollar la marca de una entidad, para que aporte ventajas notables, debe ser el fruto de una reflexión profunda sobre lo que la define, sus valores, su posicionamiento. Es preciso identificar fuerzas, debilidades, amenazas y oportunidades para determinar los elementos que proyecten la imagen deseada y diseñar la estrategia de comunicación que permita alcanzar los fines buscados.
Una marca potente sólo tiene sentido dentro de una estrategia global al servicio de la modernización y el rendimiento del servicio público, para mejorar la calidad percibida y la imagen o trasmitir al público esa diferenciación requerida que sirva de atracción en un entorno competitivo. Y eso sólo se alcanza gracias a un proceso analítico y reflexivo.
Esta reflexión es todavía un planteamiento innovador en gran parte de las entidades públicas.
Un nuevo enfoque
La palabra “marca” no significa necesariamente invertir en un esfuerzo de comunicación impactante y caro. Plantearse la mera duda, abrir una nueva perspectiva sobre lo que establece la identidad de la organización, la imagen que se quiera proyectar y cómo está percibida; esto es ya en sí mismo un enfoque interesante e innovador.
